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Olá.
Sou Maile Ohye.
Trabalho no Google como líder de tecnologia e desenvolvimento de programas.
Este é um dos vídeos na nossa lista de verificação para o aprimoramento
de sites para dispositivos móveis.
Decidi fazer estes vídeos no Q4 de 2013,
pois achei a ineficiência da Web para dispositivos móveis
muito desencorajadora.
Para aprimorá-la, iremos além das noções básicas
neste vídeo, a fim de acabar com a frustração de clientes
e, de forma proativa, otimizaremos as principais tarefas
de dispositivos móveis no seu site.
Algo interessante que aprendi sobre usuários de dispositivos móveis
é que ao usarem um dispositivo móvel,
a expectativa deles de tempo gasto difere
de quando usam um computador.
Os proprietários de site sabiam da latência da rede móvel
e, mesmo que seja mais rápida, ela não supera o desempenho de um computador.
Segundo "Strangeloop", 85% dos usuários de dispositivos móveis
esperam que os sites carreguem mais rápido ou tão rápido quanto
sites abertos em um computador.
Quando se trata de compras, os usuários de dispositivos móveis
parecem ansiosos para fechar negócio.
55% dos consumidores que usam dispositivos móveis para pesquisa
desejam realizar a compra no período de uma hora.
83% desejam fazer isso no período de um dia.
Por isso, é importante pensar
sobre como otimizar as principais tarefas de dispositivos móveis no seu site.
Os pré-requisitos úteis para este vídeo incluem análise da Web.
Usaremos o Google Analytics e a propriedade verificada do seu site
para dispositivos móveis nas Ferramentas do Google para webmasters.
Caso seu conteúdo publicado para dispositivos móveis e computadores esteja
em um URL diferente, como um subdomínio, verifique o site ".m".
Para otimizar a conclusão de tarefas em dispositivos móveis,
primeiro precisamos saber a intenção do usuário,
e, em seguida, refinar as métricas de dispositivos móveis.
Por último, aprimoraremos o fluxo de trabalho do usuário.
Começaremos com a intenção do usuário de dispositivo móvel.
Antes disso, falaremos sobre a intenção
de usuários de dispositivos móveis em geral.
Nas tarefas feitas em websites para dispositivos
móveis, existem aquelas
relacionadas a usuários que evitam prazos,
conferem informações que mudam rapidamente,
além de informações privadas.
Isso provavelmente ocorre, pois celulares
são muito mais pessoais do que tablets ou laptops.
Outras tarefas feitas em sites para dispositivos móveis
incluem encontrar informações sobre empresas, como telefones
horários comerciais e rotas, além de informações de comunicação,
como enviar e-mails ou interagir em sites de redes sociais.
Muitas dessas tarefas provavelmente refletem
o uso feito no smartphone.
Ainda considerando em um nível alto, outra forma de
entender a intenção do usuário é por meio de consultas de pesquisa.
Por detrás de cada palavra-chave, existe uma tarefa
que o usuário tentou completar.
Pode ser útil dividir e categorizar suas consultas
de pesquisa para fornecer mais opções de visualização dos seus dados.
Consultas informativas apresentam a intenção do pesquisador
ao procurar um item.
As consultas de transações refletem o desejo do pesquisador
de realizar uma ação, como a compra de um produto
ou o download de um arquivo.
Consultas de navegação ocorrem quando um pesquisador
deseja acessar uma página específica.
Normalmente, as empresas também incluem categorias
de palavras-chave de marca e sem marca,
assim como consultas com intenção local ou geográfica.
Para concretizar mais e focarmos os dados,
uso o site e-commerce e a Google Store no endereço
www.googlestore.com em muitos exemplos.
Sobre os dados, começaremos pelo Google Analytics
e criaremos um segmento de tráfego de dispositivos móveis.
Comece com "Criar um novo segmento".
Em seguida, selecione a predefinição "Tráfego para dispositivos móveis".
Em "Fluxo de visitantes", veja como os usuários de dispositivos móveis
navegam pelo seu site.
Para a Google Store, os dados mostram que a partir da nossa página inicial
cerca de 12% se direcionam a principal página de compras
em /shop.axd/home.
No entanto, mais de 50% desistem.
Embora ainda seja preciso focar a compreensão da
intenção de usuários de dispositivos móveis,
no momento me pergunto
por que 50% dos usuários desistiram?
Será que a página inicial é útil?
Além disso, notamos que os usuários gostam de pesquisar no site.
Para entender melhor a intenção no uso de dispositivos móveis,
o que os visitantes pesquisam?
Para responder a essa pergunta, o Google Analytics
tem o recurso de Pesquisa no site e termos de pesquisa.
Os visitantes da Google Store desejam
ver camisetas, mercadorias do YouTube e também
o número de telefone da Google Store.
Preste atenção nessas principais consultas.
Já que a Pesquisa no site mostra milhares de tentativas
nos últimos meses, as perguntas que fazemos
são: será que devemos facilitar a busca de termos de pesquisa no site
durante a navegação?
Será que podemos usar o preenchimento automático para os principais termos de consulta
ou redirecionar os pesquisadores a página certa em vez exibir uma
lista de resultados?
Os resultados de pesquisa são relevantes?
Também é bom olhar as análises in-page
para ter uma noção do comportamento dos usuários de dispositivos móveis.
Quando analisamos a página principal de compras,
podemos ver o percentual de cliques para cada um dos links.
Veja se a página contém navegação intuitiva.
Dada as consultas comuns de pesquisa de site,
como camisetas e YouTube, será que o conteúdo da página e a navegação
satisfazem a intenção do usuário?
Será que uma pessoa que busca uma camiseta do Google
clica em "Vestuário"?
Se as mercadorias do YouTube são extremamente
populares entre os visitantes, será que o logotipo
deve ser incluído na navegação de categoria principal
no centro ou permanecer à direita?
Por falar em popular, podemos usar dados para fundamentar esse termo.
Ao olhar as páginas dentro da segmentação por tráfego de dispositivo móvel
do Google Analytics, temos uma lista de
páginas populares entre usuários de dispositivos móveis, o tempo médio
na página, a taxa de rejeição e as saídas.
As cinco páginas mais populares de acordo com visualizações
parecem confirmar algumas das palavras-chave de pesquisa no site.
Os visitantes da Google Store estão interessados em camisetas
e mercadorias do YouTube.
Nossa compreensão da intenção de uso em dispositivos móveis
se torna mais clara quando analisamos as consultas de pesquisa na Web
nas Ferramentas do Google para webmasters.
Selecione seu site para dispositivos móveis verificado,
navegue até as consultas de pesquisa e nas principais consultas,
selecione um intervalo de até três meses.
Com os filtros, olharemos só as pesquisas de celulares.
Como foi dito anteriormente, para entender os dados,
categorize as consultas.
As primeiras variações listadas de consulta da Google Store
são consultas de navegação.
Elas requerem mais pesquisa para compreender a intenção.
A terceira consulta, YouTube, é muito abrangente
para nos trazer um tráfego qualificado.
Então, ignore-a.
As últimas cinco consultas são provavelmente de transações com
intenção de compra de produtos na Google Store.
Aprofundaremos as consultas de navegações da Google Store
para ver se conseguimos ter uma ideia do por quê
pesquisadores em dispositivos móveis desejam a página inicial.
Isso pode ser útil, pois notamos
que nossa página inicial tem mais de 50% de desistentes.
Ainda no recurso de Consultas de pesquisa,
filtre as consultas que tenham a Google Store
e mantenha a pesquisa restrita a dispositivos móveis.
Os resultados filtrados mostram a intenção de acordo com a área geográfica
para encontrar páginas iniciais específicas de cada país.
Em vez da Google Store do Reino Unido, ao clicar na consulta
vemos que a página veiculada nos resultados da pesquisa
ainda é a página inicial geral da Google Store
em www.googlestore.com.
Usuários clicam nela em mais de 40% das vezes,
mesmo que a Google Store tenha uma página inicial específica para o Reino Unido
em google-store.com.
A pergunta a ser feita é:
Será que os pesquisadores têm intenção de encontrar as páginas específicas do seu país?
Ou eles têm intenção de encontrar uma página fora do seu país?
Para entender isso, filtraremos as consultas
de acordo com a Google Store do Reino Unido em um dispositivo móvel limitado
ao Reino Unido.
Os resultados exibem o mesmo número de impressões
que vimos sem a restrição de país.
Concluímos que os pesquisadores parecem
querer acessar a página inicial do seu país.
Nesse caso, podemos usar o GPS para
personalizar sua experiência no site
e mostrar a página específica do seu país,
mas manter a experiência de turista ainda disponível.
Use este tipo de abordagem.
Primeiro, categorize as consultas e, depois,
investigue mais a fundo com filtros, páginas principais,
classificação média e CTR para aprofundar a compreensão sobre a intenção dos usuário de dispositivos móveis.
Até agora, vimos principalmente os números facilmente disponíveis.
Mas, se você tiver tempo, outra forma ótima de
entender a intenção do usuário de dispositivos móveis é com questionários,
estudos com os usuários ou pesquisas.
Apenas certifique-se de que as pesquisas são opcionais,
e não janelas pop-up que interrompem o fluxo de trabalho do usuário.
A julgar pelos dados que reunimos,
suponhamos que uma das principais tarefas da Google Store
seja um usuário que deseja comprar uma camiseta do Google.
De acordo com nossa pesquisa, também sabemos
algumas das expectativas comuns não declaradas do usuário.
Por exemplo, se um usuário deseja comprar uma camiseta do Google,
ele também quer ver as informações relevantes para ele,
como preço em sua moeda e as opções de envio disponíveis.
Isso se torna mais evidente com as consultas de página
inicial específicas a países.
O usuário provavelmente quer comprar uma camiseta do Google
com uma experiência do usuário rápida.
Isso é evidente de acordo com as estatísticas do setor de dispositivos móveis,
assim como o percentual alto de desistência da Google Store.
Visitantes deixam a página antes mesmo de
ver nossos produtos.
Sabemos mais sobre a intenção dos usuários,
assim, a segunda parte do vídeo trata sobre
como refinar as métricas de dispositivos móveis.
Mas, no momento, essas métricas exibem conversões inferiores
a de computadores. É claro que a pesquisa feita em dispositivos móveis
influencia as decisões de compra.
Em um estudo Nielsen do Google, 93% das pessoas
que usaram dispositivos móveis para pesquisar, fizeram uma compra.
Refinar as métricas é
útil para diferenciar as compras iniciadas em computadores
daquelas que envolvem smartphones.
Os modelos tradicionais de compra em computadores incluem de pesquisa
a compra no computador ou de pesquisa a compra na loja
ou de pesquisa a pesquisa na loja e compra no computador.
As compras em smartphones podem
ser um pouco diferentes.
Há a pesquisa que leva à compra no dispositivo móvel,
pesquisa no dispositivo que leva à compra na loja,
conversão entre dispositivos, como pesquisa no dispositivo, a compra
no computador ou tablet, e até mesmo outras possibilidades,
como pesquisa na loja, comparação de preços no dispositivo e
na loja em um concorrente para finalmente fazer a compra.
Por causa do envolvimento diverso de dispositivos móveis na compra,
muitos acham útil rastrear microconversões.
Na nossa empresa, é possível informar essas microconversões
junto às macroconversões de computadores.
Elas podem incluir quando um visitante localizou uma loja,
ligou para ela, clicou no mapa para ver a rota,
compartilhou, salvou ou adicionou à lista de desejos ou ao carrinho.
É encorajador saber que a Adidas com o iProspect
descobriu que 20% dos usuários de dispositivos móveis que clicavam em links
para localizar uma loja a visitavam.
Se possível, rastreie também o fluxo de trabalho entre dispositivos
com usuários que fizeram login.
O principal aprendizado dessa segunda seção
é a diferença de comportamento e intenção entre o uso de computadores
e dispositivos móveis. Em vez de reutilizar as métricas de computador
para dispositivos móveis, veja que tarefas são completadas por meio de dispositivos móveis
e siga os comportamentos de uso de dispositivos móveis passo a passo
como uma contribuição para a conversão.
Por exemplo, se um usuário deseja pesquisar e comprar um produto,
como uma camiseta do Google, podemos incluir as métricas de dispositivos móveis
para engajamento, contando microconversões como páginas
por visita, adições ao carrinho, etc., em vez de apenas pedidos,
como podemos fazer para computadores.
Ou se uma tarefa comum de dispositivo móvel é ter um número empresarial,
a métrica pode ser medida
por cliques no número de telefone.
Ou se a tarefa é encontrar descontos na loja
ao fazer compras.
Em dispositivos móveis, a conversão pode ser digitalizações de código de barras,
em vez de impressão ou download de cupons.
A última seção sobre otimização de tarefas em dispositivos móveis
é para usar todas as informações vistas até agora,
a fim de aprimorar o fluxo de trabalho do usuário.
Para começar, realize uma tarefa comum em dispositivos móveis no seu site
usando o mesmo tipo de dispositivo que seus usuários.
A tarefa selecionada para a Google Store é
comprar uma camiseta do Google.
De acordo com os dados e as consultas de pesquisa,
nosso usuário pode ter duas abordagens diferentes.
Ele pode fazer uma pesquisa de navegação
para a Google Store ou uma consulta de transação
para camisetas do Google.
Em ambos os casos, podemos começar a definir o fluxo de trabalho
e a tomar nota de cada etapa.
Nas etapas de consulta de pesquisa e aparência,
confirmaremos que a aparência e os resultados da
pesquisa do nosso site são atrativas.
A página tem um título representativo e uma metadescrição.
Digamos que o usuário Tom
selecionou nossa página nos Resultados da pesquisa,
então entramos na etapa de engajamento e conteúdo da página.
No fluxo de trabalho com a consulta da Google Store,
assim que o Tom clicar em um resultado da pesquisa, ele acessa
nossa página inicial e seleciona sua região.
Então, ele é direcionado a principal página de compras da sua região,
onde ele selecionará a categoria de "Vestuário"
com a subcategoria de camisetas masculinas.
Na página da categoria de camisetas masculinas,
Tom clicará na página de um produto individual e
adicionará ao carrinho e entrará na etapa
de conversão e fará a compra.
No final, Tom completou sua tarefa
e ajudou nosso negócio.
Obrigada, Tom.
A maioria dos fluxos de trabalho de usuários reais
oscilam mais do que no exemplo citado.
Ainda assim é útil se colocar no lugar do seu usuário,
como Tom, e ter uma ideia do que
é necessário para completar uma tarefa.
Para priorizar melhorias no fluxo de trabalho,
primeiro elimine páginas desnecessárias,
verifique etapas irrelevantes que podem ser incorporadas ou removidas
no estágio de engajamento do site e de conversão.
Segundo, mantenha as informações enviadas.
Terceiro, corrija as páginas restantes no fluxo de trabalho
que exibe métricas de experiência do usuário baixa.
Quatro, minimize o custo de interação do usuário
na tarefa.
Interações como digitação, cliques, expansões, rolagens
que são particularmente
monótonas e propensas a erros em smartphones.
Com a primeira ação, ao reduzir o número de páginas necessárias
no fluxo de trabalho, não consigo testar a remoção do mapa da página inicial
nem a exibição da página inicial de compras com base no
usuário.
Isso também ajuda a reduzir mais de 50%
das desistências na página inicial.
Precisamos ter certeza de que fornecemos a
experiência de turista.
Para manter as informações enviadas, nós
nos esforçamos para tornar a navegação e as frases
de chamariz intuitivas.
Você lembra das perguntas que fizemos ao pesquisar
a intenção de uso dos usuários de dispositivos móveis?
Agora, é a hora de testar essas ideias.
Já que o termo de consulta principal na pesquisa no site foi camiseta,
isso significa que usuários não notaram nem associaram
a categoria "Vestuário" a camisetas.
Isso pode ser um sinal de perda de informações enviadas.
Podemos testar se "Vestuário" é um nome de categoria útil
para camisetas e se mover a categoria para uma
das opções anteriores na lista
pode aumentar a microconversão dessa tarefa.
Corrigir as páginas com métricas de experiência de usuário baixa
foi abordado em um vídeo separado.
Caso não consiga assistir ao vídeo, procure aprimorar
as áreas de desempenho, usabilidade e conteúdo.
Assim que estiver completo, minimize o custo de interação
para concluir.
Em outras palavras, crie um fluxo de trabalho que reduz a digitação.
Talvez use o preenchimento automático,
valores inseridos anteriormente ou campos de avanço automático.
Para simplificar a compra, ofereça opções de terceiros
para a conclusão da compra.
Um clique para excluir valores pré-preenchidos
também diminui o custo de interação em vez de exigir que o usuário
exclua repetidamente cada caractere.
Enquanto estiver no modo "Exclusão", apague completamente o campo de entrada.
Encontramos esse erro ao analisar o fluxo de trabalho
da Google Store.
Ao tentar adicionar ao carrinho, a contagem de itens
exibe um zero, mesmo quando deveria estar limpo.
Isso faz com que os usuários achem
que precisam excluir o número-fantasma.
Ou se adicionaram um item, o número adicionado exibirá "10".
É fácil de se tornar bastante familiarizado com o site,
por isso confira a primeira experiência do usuário
e tenha novos usuários realizando tarefas comuns.
Você aprenderá a melhorar a usabilidade
de itens, como senha e limpar texto, opções para
usuários com problemas de login, assim como erros que são claramente
destacados e focados automaticamente para correção mais rápida.
Com isso, concluímos a terceira e última seção
para otimizar as principais tarefas de dispositivos móveis no seu site.
Espero que você se sinta mais
confiante para fazer melhorias no seu site.
Obrigada por assistir.