Tip:
Highlight text to annotate it
X
Os Relatórios de atribuição permitem comparar modelos de atribuição diferentes para entender
o retorno de seu investimento em publicidade. Com o passar do tempo, isso possibilita melhor
alocação do orçamento nos canais de marketing.
Durante esta lição, examinaremos: o que é modelagem de atribuição,
os modelos de atribuição pré-fabricados no Google Analytics
e quando eles são úteis e como dar os primeiros passos na Ferramenta de comparação de modelos.
Modelo de atribuição é uma regra, ou um grupo de regras, que determina como o crédito por vendas
e conversões é atribuído a um canal em um caminho de conversão.
O modelo de atribuição usado pelo Google Analytics na maioria dos relatórios é o de "último
clique", mas há muitos outros tipos de modelos disponíveis no Google
Analytics por meio da Ferramenta de comparação de modelos. Antes de analisar a ferramenta, vamos
examinar alguns exemplos simples de modelos de atribuição.
O modelo Último clique não direto ignora visitas diretas e atribui 100% do valor da
conversão ao último canal em que o cliente clicou antes de comprar ou converter.
Novamente, esse é o modelo que o Google Analytics usa por padrão. Esse modelo será útil
se você considerar visitas diretas vindas de clientes que já tenham sido ganhos por meio de um canal
diferente.
Ao contrário do modelo Último clique não direto, o modelo Última interação atribui 100%
do valor de conversão ao último canal, independentemente de ter sido uma visita
direta ou não. Esse modelo é usado como o comparativo padrão na Ferramenta de comparação de modelos.
O modelo Primeira interação atribui 100% do valor da conversão ao primeiro canal
com que o cliente interagiu. Esse modelo será apropriado se você veicular anúncios ou
campanhas para gerar conscientização inicial.
O modelo Linear dá crédito igual a cada interação de canal a caminho da conversão.
Esse modelo será útil se suas campanhas forem projetadas para manter contato e conscientização
com o cliente em todo o ciclo de vendas. Nesse caso, cada ponto de contato é igualmente
importante durante o processo de análise.
Entre outros modelos padrão no Google Analytics estão o modelo Desvalorização temporal, que credita
mais pontos de contato mais próximos do momento da conversão, e o modelo Com base na posição, que
divide e dá uma porcentagem de crédito para cada etapa do caminho de conversão com base em sua posição:
primeira, última ou intermediária.
Além desses modelos mais básicos, você pode usar a Ferramenta de comparação de
modelos para criar, salvar e aplicar um modelo personalizado que usa as regras especificadas. Isso permite personalizar modelos
especificamente para o grupo de pressuposições que você gostaria de avaliar.
Para mais informações sobre os modelos predefinidos e a criação de modelos personalizados,
confira os exemplos de modelagem de atribuição na Central de Ajuda do Google Analytics.
Agora vejamos a Ferramenta de comparação de modelos. Essa ferramenta permite comparar como
modelos de atribuição diferentes afetam a avaliação de seus canais de marketing. Selecionando
vários modelos de atribuição na ferramenta, você pode comparar o número e o valor das conversões
conforme calculadas por modelo selecionado. Você pode selecionar até três modelos de atribuição
de uma só vez para essa comparação.
O valor de conversão calculado (e o número de conversões) para cada canal de marketing
variará de acordo com o modelo de atribuição usado.
Ao comparar modelos, procure canais cujo valor mude muito de um modelo
para outro. Isso é um indicador de que um canal está mais sujeito a uma determinada parte
do funil de aquisição do cliente.
Por exemplo, neste relatório, podemos ver que, nos modelos de interação linear e de
primeira interação, nosso tráfego de rede social e de referência é considerado mais valioso.
A utilidade desses relatórios é procurar algo em comum entre diversos modelos,
e usar as informações encontradas para testar novas hipóteses.
Por exemplo, convém aumentar seu investimento em um determinado canal desvalorizado anteriormente
de acordo com o modelo de último clique. Ou convém determinar que o orçamento de um
canal mais valioso no primeiro modelo de interação deve ser voltado para campanhas de
marketing que gerem conscientização, em vez daquelas concentradas em resposta direta. A questão
é que você deve testar para validar seu modelo.
Para mais informações sobre como dar os primeiros passos na Ferramenta de comparação de modelos,
confira a Central de Ajuda do Google Analytics e os recursos adicionais nesta lição.