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Olá! Meu nome é David Hertog,
sou gerente de Marketing de produtos no Google
para o DoubleClick Ad Exchange.
Gostaria de apresentá-los a uma série chamada
“Programática no futuro”.
Semana passada, falamos com Curt Hecht, Diretor de Receita
do Weather Channel,
e esta semana falaremos com Mario Diez, CEO da
quandrantONE.
É uma breve conversa sobre o espaço e estamos
muito felizes em recebê-lo.
Mario é um veterano em mídia digital.
Ele orientou estratégias de vendas e negócios de organizações, como
o The New York Times, PointRoll, Centro e, é claro,
hoje ele falará sobre seu trabalho como CEO da quandrantONE,
que é uma joint venture de quatro das maiores marcas
da mídia local: Gannett, Hearst, the New York Times
Media Company e Tribune.
Sob a liderança de Mario, a quandrantONE esteve na
vanguarda do pensamento sobre o canal de programática.
Eles construíram a primeira plataforma de rede particular
e pública para a mídia local.
Por isso, estamos muito animados em recebê-lo
aqui hoje.
Então, Mario, bem-vindo.
Obrigado, estou feliz
em estar aqui.
Temos por volta de 15 minutos para esta conversa.
Antes de começarmos, um lembrete para o público
de que vamos receber perguntas sobre os comentários
transmitidos na página do G+.
Se tiver uma pergunta, faremos o possível para respondê-la.
Logo, envie-as pela página do G+.
Mario, você poderia começar contextualizando
rapidamente como, quando e por que a quandrantONE
foi formada e como sua visão inicial evoluiu nos últimos anos?
Claro.
A quandrantONE era…
perdi a conta, mas ela começou por volta de
quatro ou cinco anos atrás.
Era baseada na estratégia inicial de que tínhamos que
criar um mercado valioso para as marcas nacionais e para os
editores locais.
Para os anunciantes nacionais, [? visão ?],
nosso valor era um modelo reduzido para, basicamente,
localizar seus programas de marketing nacional.
Se você perguntar para qualquer marca nacional,
o que a maioria deles dirá é que cada cliente é um cliente local.
Mas o verdadeiro desafio é "como isso pode ser medido"?
Como criar inteligência a partir disso e como facilitar,
como tornar isso preciso e organizado?
Queríamos alcançar isso.
Para o editor, por meio de uma joint venture, a grande
vantagem de uma joint venture é que todos podem contribuir e
alcançar mercados que talvez não conseguissem atingir sozinhos.
Portanto, o valor para o editor é que pegamos
todos esses ambientes locais de alto valor e os
agregamos em uma plataforma simples e
levamos isso para o mercado nacional.
Então, é possível ver dois grupos de valores:
valor para os anunciantes nacionais que localizam suas
mensagens com eficiência e facilidade e, para os editores
locais, também trazemos a exposição para investimentos
e recursos de mídia que, no geral, não conseguiriam sozinhos.
Assim, temos valor para ambos os lados.
O que é realmente interessante é que ela evolui de uma simples
organização de vendas para quase um serviço gerenciado de tecnologia
e serviços de tecnologia.
Uma das coisas que você mencionou anteriormente
é que somos uma das primeiras, acho que ainda somos uma
das primeiras ou a única rede de várias empresas por aí.
Tem sido emocionante.
Muitas oportunidades, muitos desafios, mas
mantemos aquela visão essencial.
Queremos criar valor para ambos os lados da equação e, no momento,
estamos fazendo isso com os serviços de tecnologia tanto quanto nas vendas.
Dessa forma, há…
estávamos falando disso antes de
começarmos aqui,
há muita propaganda e muitas informações sobre
o espaço da programática.
Em sua opinião, quais são algumas das concepções equivocadas
sobre a programática e como tem sido sua experiência com ela?
Isso é interessante.
Neste momento, há muita conversa, e é um grande
equívoco achar que as equipes de vendas e as equipes de planejamento
de mídia desaparecerão.
Acho que precisamos nos acalmar um pouco, pois isso
não é verdade.
Não há dúvidas de que as práticas de vender e
comprar mídia são dificultadas por ineficiências no processo.
Uma das vantagens que a programática pode somar
a isso é mensurar essa eficiência para facilitar a compra e a venda.
Acho que uma das concepções equivocadas, como
mencionei anteriormente, sobre as mudanças nas equipes de vendas
e nas equipes de planejamento… há algo de verdade nisso, pois
há um esforço de transformação em andamento.
Como os indivíduos trabalharão com anunciantes diferentes, como
os anunciantes trabalharão com entidades de mídia diferentes…
tudo isso está mudando um pouco.
No entanto, ainda estamos engatinhando, como conversamos
aqui antes de ir ao ar.
Acredito que, neste momento, os editores perspicazes estão
estruturando suas organizações para tirar vantagem disso e,
também, para aprender com isso.
Outro grande equívoco é achar que é só ligar que estará
pronto para começar a usar.
Ela é basicamente alimentada pelas relações humanas e pelas
relações estratégicas que você conseguir.
Estamos todos aprendendo aqui, e isso vem das relações.
E se não conseguir pessoas que possam responder a isso,
você estará em uma situação desafiadora.
Os últimos dois pontos estão realmente interligados,
é claro, pois a forma que você estrutura sua
organização e suas equipes de venda direta
são, evidentemente, esforços com base em relações.
Quais foram algumas das lições que você aprendeu ou
alguns dos esforços e ações que teve de tomar para reconciliar
o lado da programática e o lado direto? Ou, em termos de
estrutura de equipe, compensação… algo a dizer sobre essa parte?
Isso é interessante porque todos vendemos para pessoas diferentes.
Acho que se você olhar…
uma das coisas que discutimos internamente
é a curva de frequência do inventário e dos produtos
que temos, assim como o que o anunciante está
realmente procurando.
Tradicionalmente, tínhamos uma organização de vendas
que vendia tudo que era basicamente garantido.
Hoje, compreendemos que um anunciante tem
várias necessidades, possivelmente para a
mesma iniciativa.
Pode haver a necessidade de causar impacto,
pode haver a necessidade de gerar escala,
pode haver a necessidade de aquisição.
Acredito que a programática trouxe para nós mais ferramentas
para trabalhar com diferentes entidades compradoras.
Além disso, a programática nos expôs a fluxos de receita
diferentes, anunciantes diferentes e relações muito diferentes.
E isso também ajudou a alimentar muitas de nossas operações relacionadas
ao que vendemos diretamente.
As muitas conversas sobre o que está acontecendo
na indústria no momento estão baseadas no que é premium,
o que é direto e o que não é.
Minha visão do que fazemos aqui é: seja
o que for que o cliente está procurando, queremos
ser capazes de oferecer, algo como um conjunto de ferramentas.
Dessa forma, se desejarem impacto, teremos
operações para manipular unidades de alto impacto
ou personalizadas.
Outro aspecto disso é, se desejarem o controle
de sua otimização, teremos uma rede que poderá oferecer
isso a eles.
Se desejarem soluções DR ou criativos dinâmicos… o que
os editores têm que entender é que uma única solução para
todos não é mais apropriada,
e nossos investimentos devem refletir as ações dos anunciantes
e do mercado.
Gostaria de alertá-los também para procurar
conversar com os anunciantes que mais o apoiam,
pois eles dirão a você o que estão
procurando e o que não estão.
Assim, como você acha que adotar a programática
afetou suas relações com seus anunciantes?
Parece que você tem mais cartas na manga,
o que é ótimo, mas isso
afetou o andamento das negociações?
Esse é um ponto interessante.
Acho que se formos honestos com todos,
a ideia da programática ainda é muito nova, muito mesmo.
Acho que ainda está engatinhando em relação
à exposição que oferece aos anunciantes diretamente.
Acho que, no momento, estamos dedicando muito
de nosso tempo para o contexto das agências de publicidade,
o que acontece lá e que serviços os clientes estão contratando dessas agências.
E ouvimos do mercado, "Precisamos fazer mais com menos”.
O que acontece é que essa ideia de programática
nos permite fazer mais com menos.
O que quero dizer com "menos" é que passamos menos tempo em
aspectos processuais improdutivos de nosso negócio.
Assim, acho que não existe vendedor algum
que queira correr atrás de 50 pedidos de US$ 1.000
ou um comprador de mídia que queira atender a cem
ligações para 50 pedidos de US$ 1.000.
Acredito que a programática está realmente começando a
revelar a ideia de que os vendedores e os compradores podem
agora ter conversas estratégicas.
Para nós, especificamente, somos um canal local.
Há muitas marcas premium que valorizam canais locais,
de varejo, financeiro ou outros.
Isso está permitindo iniciar a conversa em
mesas de operações e holdings e a compra de
entidades como um todo para ajudá-las a
operacionalizar seus esforços.
E isso ajudou a nos tornarmos mais relevantes,
a nos abrirmos a outros anunciantes.
Assim, tivemos uma grande vantagem nesse aspecto.
É muito interessante,
você falou antes sobre como sua empresa planeja
ajudar marcas nacionais a localizar suas estratégias.
Você falou, é claro, no passado sobre a importância
dos dados para fazer isso.
Há muitas conversas na indústria de que os editores,
e eu acho que isso é verdade, que os editores estão sentados
em uma mina de ouro de dados
ou que os dados não estão sendo usados, que eles não estão sendo
aproveitados em toda a sua extensão.
Sei que é cedo, mas vocês têm sido ativos
e proativos em relação a isso.
Que conselhos você teria para os editores
empenhados em usar seus dados ao máximo e pensar
estrategicamente neles?
Então, compartilharei com vocês uma perspectiva.
Havia um gráfico que era[ininteligível] usado,
acho, há uns dois anos.
Eu o chamava de slide “cinco para um”.
Ele mostrava um profissional de marketing com US$ 5 para
gastar que, ao chegar até o editor, tem somente US$ 1.
Bem, isso mudou drasticamente nos
últimos dois anos. Originalmente, ele tinha
um compartilhamento de rede e alguns outros intermediários.
O que acontece agora, sobretudo no lado da programática,
é o que chamo de micromercados, que estão ocorrendo entre
o editor e o comprador.
Esses micromercados estão sendo monetizados por canais
de dados de público ou verificação e assim por diante.
Quando você fala sobre os editores sentados em
uma mina de ouro, todos os dados de público sendo
compilados estão vindo de algum lugar e estão vindo
dos editores que estão por aí.
Se realizado de forma correta, pessoalmente acredito que o
investimento em sua infraestrutura de dados é
provavelmente a coisa mais importante que um editor pode
fazer agora, pois no ambiente atual de rede,
os editores estão vendo a receita para a mídia que
eles representam.
Agora, o que acontece é que você vê a receita
que está sendo garantida em mercados de dados e assim por diante.
Agora, se um editor pode agregar isso, e
agregar de forma que os compradores o queiram,
é aqui que entra a promessa da rede particular.
Porque fazer uma rede particular em que
você expõe pontos de valor da capacidade de visualização,
do espaço acima da dobra, do acesso prioritário e talvez
da exposição da inteligência principal que já passou por pré-lance…
é uma oportunidade para você dizer para muitos compradores,
“Ei, nós temos a inteligência principal.
Pediremos por um pouco mais de receita,
e você provavelmente pagará um pouco a menos do que você
normalmente paga no mercado aberto."
Então, todos saímos ganhando.
Acho que estamos começando a ver esses
mercados diferentes dos quais os editores estão cada vez mais cientes.
Acho que o aspecto dos dados de nosso
negócio, e a capacidade de segmentar de acordo com eles, será
o próximo passo do canal de programática.
E, então, evidentemente, do ponto de vista da tecnologia,
as coisas evoluíram muito do lado dos editores, assim como
eles evoluíram muito rapidamente no lado
dos compradores.
Como um editor, quais são as maiores lacunas?
Quais são os maiores problemas, quais não foram
resolvidos ou estamos apenas começando a abordar ainda muito
superficialmente como indústria?
Acredito que a maior lacuna no momento é
que muitos editores,
inclusive nós, estão colocando em prática
estratégias com base no desconhecido.
Uma das coisas que olhamos aqui internamente é…
vamos dizer que perdemos um anunciante e que eles usarão
outros para fazer compras ou algo assim.
Geralmente, um editor pode dizer, "os bloquearemos
do mercado" ou algo nesse sentido.
É uma tática típica.
Mas o que dizemos é, bem, por que eles estão indo lá?
O que eles estão fazendo
e que tipo de tecnologia estão usando?
Assim, pegamos umas estratégias e fizemos alguns esforços
para dizer “Vamos implementar algumas ferramentas para compradores
e ver o que um comprador veria.”
Podemos comprar de nós mesmos algumas vezes.
Mas o fascinante nisso tudo é que sua empresa tem a visão
de como o comprador vê seu inventário, especialmente do
lado da programática.
Isso é ótimo por que você pode começar a desenvolver
táticas adequadas para o mercado comprador, pois sabe
quais são os pontos de valor.
Esse é um esforço que estamos fazendo cada vez
mais para ajudar a compreender o que acontece no espaço da rede,
do ponto de vista do comprador e do vendedor.
Estou verificando nosso tempo aqui.
Acho que estamos quase terminando,
mais dois minutos.
A última coisa que gostaria de falar para
concluir, é sobre o fim do ano.
Entraremos em 2013, há
muitas tendências no horizonte para o próximo ano.
Há muitas coisas convergindo no espaço ao mesmo tempo.
Quais delas você está realmente considerando e
que são de maior importância para você e seu planejamento de 2013?
Acredito que haja muita tecnologia por aí.
Nós sempre olharemos para o futuro, e ele sempre
terá como base o suporte de nossa visão.
E nossa visão é criar um mercado valioso para
compradores e vendedores interagindo de forma premium.
Para isso, procuramos tecnologias que nos ajudem
em termos de facilidade e execução, como a programática
ou outra tecnologia de otimização… acho que esse é um
objetivo principal para nós.
A infraestrutura de dados também é um investimento
principal para nós.
E o outro lado disso é a inteligência de negócios.
Todas essas ferramentas e,
o que é provavelmente o maior valor do canal de
programática para nós até agora, é o lado da inteligência
de negócios de ver o que acontece.
Podemos ver a exposição para anunciantes com quem
ainda não trabalhamos e ter conversas diferentes com eles.
Há muitos investimentos internos e investimentos
estruturais em que estamos trabalhando e, quem sabe,
em 2014, haverá 14 tecnologias
diferentes que teremos que avaliar.
Gostaria de agradecer a você por seu tempo
e por sua participação nessa conversa.
Seus comentários são muito úteis.
Ficamos muito satisfeitos.
Ótimo…
muito empolgado por estar aqui. Boas festas!
Mais uma vez, obrigado!
Boas festas para você também.
OK.
Cuide-se.
Tchau.