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O PROJECTO FOLHA EM BRANCO
QUATRO CRIATIVOS DEIXAM A SUA MARCA
São as soluções criativas que surgem de uma nova perspectiva,
uma folha de papel totalmente em branco,
que acabam por conseguir o reconhecimento de todos.
O melhor exemplo desta abordagem é o meu convidado de hoje.
Tenho o prazer de dar as boas vindas ao senhor John Hegarty,
fundador e Presidente Criativo Mundial do BBH,
o Blank Sheet Project.
Senhor John, bem-vindo à sua agência.
Posso chamar-lhe John?
Claro que sim.
O que pensa, uma vez que sei que ainda está no activo...
O que pensa quando confrontado com uma folha de papel em branco?
Bem, eu penso…Adoro a excitação duma folha em branco.
Isso sempre me cativou,
mas o que realmente penso quando confrontado com esse instante
e com essa possibilidade de fazer algo, é:
"Isto pode tornar-me famoso, assim como ao meu cliente."
No nosso meio,
provavelmente a indústria mais criativa que há,
temos de vir todos os dias com uma nova ideia.
E a inspiração está em todo o lado.
Olhem para ela. Peguem-na.
Leiam livros. Assistam a espectáculos.
Leiam revistas. Leiam coisas que supostamente não deveriam ler.
Leiam revistas de economia. Será interessante.
Criarão um ponto de vista. Vão a galerias. Estejam atentos.
Se o fizerem, há a hipótese de não estagnarem.
Uma coisa que... Vou dizer isto...
Penso que me desilude verdadeiramente quando eu….
olho à minha volta e todos estão a ver o YouTube.
E eu penso: porque é que estão a ver o YouTube?
- Qual é o objectivo? - Já criado.
Aqueles que são realmente criativos, criam mensagens.
Absorvem as coisas e apresentam-nas à sua maneira.
É o que os grandes criativos fazem.
As pessoas com êxito em publicidade são empreendedoras.
Não importa em que departamento trabalham, são empreendedoras.
Se não forem, estão na indústria errada.
Até falar com a nossa equipa financeira é interessante.
São empreendedores e pensam de forma única.
Penso sempre como seria quando...
e eu não andava por cá, acredite,
...mas em 1955, quando começou a televisão comercial,
era fundamental.
O impacto que teve no nosso meio!
Se olharmos para trás,
a nossa indústria está sempre a desenvolver-se, sempre a mudar.
Mas penso que a narrativa é fundamental
na forma como recebemos e absorvemos a informação.
Isso mantém-se igual.
A nossa oportunidade hoje é exprimirmo-nos de mil formas.
Surgiu-nos esta ideia de todas as ovelhas indo numa direcção
e uma ovelha negra a ir na direcção oposta com:
“Levi's Pretas. Se o mundo diz branco, tu dizes preto.”
Claro que o que foi brilhante foi terem olhado para aquilo
e: "Mas onde está a fotografia das calças de ganga?"
Nós respondemos: "Toda a gente sabe como são calças de ganga."
"O que estamos a tentar frisar é que são pretas."
As pessoas olham: "Como se cria a nossa própria cultura?"
E as pessoas tentam inventá-la.
Mas, na verdade, por vezes só te acontece a ti,
pelo trabalho que fazemos, a forma como somos...
E claro que depois adoptámos a ovelha negra como o nosso logótipo,
porque nós sentimos que somos uma empresa
que quando the world zigs, we like to zag.
Foi o que esse trabalho teve de extraordinário.
A campanha da Häagen-Dazs,
que penso ter lançado a marca no Reino Unido, em 1991.
Tal como a inspiração da folha de papel em branco,
o prazo de entrega era muito, muito apertado.
Nem sequer foi muito dispendiosa,
mas criou uma agitação desproporcionada no meio.
Até me lembro que tínhamos acabado umas quatro campanhas
e o cliente continuava: "Oh, não tenho a certeza."
E uma das equipas de criativos que estava a trabalhar nisto, disse:
"Temos de despedi-los. Nunca irão comprar nada de grandioso."
E nós dissemos: "Não, devemos tentar mais uma vez.
"Devemos apenas ouvir..."
E, na verdade, foi uma peça de grande inteligência...
Penso que foi o Nick Kendall que disse: "Oiçam.
"Há qualquer coisa neste produto.
"A forma como as pessoas falam dele, falam da sensualidade do produto."
E literalmente, ao dizer isto, o Nick abriu a porta
e nós pensámos: "Ena.
"Nunca ninguém falou de gelado desta forma.
"Não vamos falar disto como um gelado com certos ingredientes...
"Vamos falar disto como um prazer sensual."
E ao fazer isso,
colocámos de imediato este produto num campo só seu,
um campo em que não estava mais ninguém.
E é uma grande lição -
seja o que for que façamos, devemos criar o nosso próprio campo.
A nossa indústria é notável.
Não me consigo lembrar de outra profissão no mundo
que pense poder ter êxito ao tornar um produto pior.
E o nosso produto piorou. Não é uma opinião. É um facto.
Assim, é uma indústria única.
A Audi nunca diria: "Podemos vender mais carros
"se realmente os tornarmos um pouco piores."
Nenhum restaurante diria: "Vou fazer uma refeição um pouco pior."
Nenhum fabricante de roupa diria:
"Vou fazer um casaco um pouco pior e vou vender mais."
A nossa indústria está, no fundo, a fazer o pior produto
e acredita que isso lhe dará um maior êxito.
Gostava que alguém me explicasse de onde é que isso vem.
Acha que os clientes entendem, digamos,
aquela espécie de tirania e inspiração,
da folha de papel em branco?
Sempre achei que os clientes queriam que isto fosse uma ciência.
Eles são apaixonados.
Se fosse possível que este negócio
em que estão envolvidos fosse científico, eles adorariam.
Porque eles juntam tudo, fazem as somas
e dizem: "Ouçam, é assim.
"Fiz as minhas pesquisas. Tenho a estratégia delineada.
"Verifiquei tudo..."
E é quase como se estivessem
a produzir uma cura para o cancro ou algo assim.
A forma como abordam isto é quase assim.
E claro que aquilo que nós fazemos...
Saber vender é uma arte e será sempre uma arte.
E vai contra aquilo que querem que seja.
Mais uma vez, houve uma altura no passado
em que a publicidade quase conduzia o processo de multi-comunicações,
e outras disciplinas foram acompanhando: as relações públicas,
o marketing directo, a promoção de vendas...
Será que nos encontramos agora numa posição diferente,
em que todas as disciplinas têm mais igualdade
ou são mais próximas
em termos da apresentação dos resultados ao cliente?
Parece-me que aquilo que aconteceu foi vermos uma espécie de...
...uma elevação da palavra "colaboração".
É uma palavra absolutamente maravilhosa.
Não estamos satisfeitos por estarmos a colaborar?
Mas rapidamente se desce para o consenso.
E é esse o problema da colaboração.
Mas claro que sempre colaborámos.
Quando escreve um guião,
depois fala com o realizador,
fala com um cenógrafo ou com outra pessoa qualquer,
um editor, um músico...
Assim colabora realizando essas tarefas.
Penso que há hoje a perspectiva
de que qualquer um pode ter uma grande ideia.
É como o "crowdsourcing"... Sim, é maravilhoso.
Algo incrível.
Claro que qualquer pessoa pode ter uma ideia.
Uso muito uma citação maravilhosa, penso que de Marcel Duchamp:
"Somos todos artistas. Só que alguns de nós não deveriam expor."
E um grande trabalho criativo
é uma espécie de resultado
da paixão individual de alguém para levar algo a cabo,
e isso não tem a ver com colaboração.
Isso é ter uma visão para fazer algo realmente grandioso,
e depois levar as pessoas connosco.
Sim, sem dúvida.
Mais uma vez, no novo mundo em que nos encontramos,
pensa que as agências de publicidade reagiram
com a rapidez necessária às mudanças de comportamento do consumidor?
Vou voltar atrás ao meu argumento de que o que não estamos a fazer hoje
é aparecer com o tipo de ideias que fazem a mudança,
que alteram o futuro das marcas.
O público, as pessoas para quem falamos...
O seu apreço por aquilo que fazemos
tem vindo a descer com consistência desde 1990,
quando se colocava nuns 36% .
Agora é menos de 10%.
A forma como podemos justificar isto parece-me espantosa.
E o nosso meio deverá mesmo perguntar-se
o que estamos a fazer? Ninguém fala disso.
Segundo ouvi dizer: vamos continuar a trabalhar durante algum tempo.
- Mas... - Para desilusão dos meus sócios.
Partindo do princípio que existe um legado, Senhor John,
qual gostaria que fosse, para além de um bom vinho?
Na verdade, seria o vinho. É isso mesmo.
O trabalho. O trabalho é o legado.
Digo sempre
que falamos sempre do trabalho, o trabalho, o trabalho.
De certa forma, o que é uma sorte para a BBH
é que o nosso modelo de negócio só é bem sucedido.
Apenas com seis agências no mundo,
provavelmente facturamos mais do que outras agências,
pois damos aos clientes o que é difícil de comprar,
discordamos deles a toda a hora, é difícil lidar connosco...
Eles devem olhar para isto e dizer:
"Mas a que propósito estou com a BBH?"
O único propósito é que o trabalho é excelente.
O nosso modelo de negócio só é bem sucedido
se fizermos bom trabalho.
Por isso o legado é o trabalho.
Se não trabalharmos bem, tudo se desmorona.
Pensa então que as agências, no geral,
sobrevivem bem quando os seus fundadores se reformam?
Pensa que isso é possível ou provável?
Acho essa questão fantástica.
John Bartle sempre disse que a nossa agência é uma banda de rock:
tem o seu período de vida e depois acaba.
Claro que no caso de uma banda rock,
eles podem sempre voltar e tocar as suas músicas antigas.
Nós não podemos fazer isso.
Mas não tenho a certeza se concordo totalmente com isso.
Penso que podemos sobreviver aos fundadores.
Isto é, a ideia é quase como que...
...instituir uma qualquer estrutura de direcção,
ou da forma como somos dirigidos,
ou os termos segundo os quais somos dirigidos,
e que irão encorajar a criatividade.
Alguma vez se vai reformar?
Não, odeio a palavra "reformar".
Assume que tudo acabou. Que desistimos.
Não, a vida é demasiado interessante.
Isto é, acredito imenso... Soa um pouco piroso,
mas acredito naquela grande frase que inventámos para o Johnny Walker,
"Keep Walking" (Não Pares).
Nunca pares.
Muito bem.
Sei que começou um fantástico negócio de vinhos.
Não estou a par da parte financeira, mas o vinho é fantástico.
A parte financeira é desastrosa.
O que quer que faça... Dirijo-me agora à câmera.
O que quer que faça, por favor Faça com a sua própria marca,
porque é isso que é interessante.
Mas não escolha a viticultura. Vai perder uma fortuna.
Prevê outro desafio,
outra folha de papel em branco para o Senhor John Hegarty, no futuro?
Ou o vinho e a agência chegam?
Oh, sem dúvida alguma.
Perguntam-me: "Tem um plano a cinco anos?"
E eu: "Não. Tenho um plano a cinco minutos."
Porque não sei o que me espera ao virar da esquina.
Mas sem dúvida que adoro...
Faz parte de como encaro a vida.
Fazem-se coisas. Influenciam-se outras.
Relacionamo-nos com outras pessoas.
Ideias, pensamentos, seja o que for.
É tão entusiasmante.
Em nome de Arjo Wiggins e da D&AD,
gostaria de agradecer-lhe imenso por esta entrevista.
- Eu também agradeço. - O melhor para o futuro.
- E boa sorte para a D&AD. - Muito obrigado. Obrigado.
PROJECTO FOLHA EM BRANCO
CONCORDAR.
DISCORDAR.
DISCUTIR. �