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Muito bem.
Muito obrigado por me convidarem.
Esta é a primeira vez que falo em uma conferência TED.
Então, sabem, vocês tiveram o bom gosto de me convidar.
Nunca tinha passado pelos padrões de ninguém para ser convidado.
Portanto, estou lisonjeado.
E pode ser que consigamos fazer um pouquinho de história hoje, certo?
Então, um pouquinho de minha experiência.
Trabalhei para a Apple de 1983 a 1987.
Era um propagandista do software da Apple.
Meu trabalho era convencer pessoas a escrever o software Macintosh.
Quantos de vocês usam Macs nesta plateia?
Adoro ver isso. (Risadas)
É.
E o restante de vocês o quê? Estão oprimidos? Quero dizer o quê --
(Risadas)
Bem, trabalhei para a Apple,
iniciei algumas empresas de software,
tornei-me um escritor e um palestrante.
Retornei à Apple como propagandista chefe da Apple.
Isto foi no tempo de 1995.
E passei um período ótimo com a Apple, não muito tempo atrás,
como todos sabemos, Steve Jobs faleceu.
E trabalhei para ele duas vezes.
Uma das poucas pessoas que sobreviveram trabalhando para ele duas vezes.
E ele teve um efeito monumental na minha vida.
Assim como no Vale (do Silício) e possivelmente no mundo, realmente no mundo.
Acho que vocês teriam que colocar na mesma categoria: Walt Disney, Edison e Steve Jobs.
Quero dizer, aqueles que são realmente visionários.
Vocês verão muitas pessoas atirar a palavra "V" (visionário) por aí
e, penso, há três pessoas que realmente se qualificam, na minha avaliação,
e elas seriam Edison, Disney e Jobs.
Assim, criei esta apresentação logo depois que ele faleceu
porque queria ter no papel, no PowerPoint, no mundo
o que aprendi pessoalmente com Steve Jobs.
Não tenho certeza se ele pretendia me ensinar isto,
mas isto é o que aprendi com Steve Jobs.
Assim, gostaria que sua memória vivesse para sempre
para influenciar as pessoas.
Então, a primeira coisa que aprendi com Steve Jobs é:
"Especialistas não têm pistas."
E esta é uma lição muito importante para você
porque existe a tentação de recorrer a, eu diria, pessoas mais velhas,
pessoas com grandes títulos, pessoas que se autodeclaram especialistas,
e, se há alguma coisa que a Apple provou
foi que os especialistas erram com frequência.
E assim, à medida em que avançam pela vida,
vocês instalam suas empresas, começam suas carreiras e
tentam mudar o mundo.
Quero que aprendam a ignorar especialistas.
Isto talvez seja contrário ao que foi ensinado a vocês,
mas especialistas geralmente definem as coisas dentro de certos limites estabelecidos
e acho que vocês deveriam ultrapassar esses limites.
Portanto, vejo aquilo que chamo de pretensiosidade --
vejo pretensiosidade como algo igual à gripe,
algo que pode ser inoculado em você.
Assim, ao combater a gripe,
você pega um pouquinho de gripe, para que, quando encontrar uma gripe forte,
você já tenha desenvolvido resistência.
Então, vou inocular vocês contra a pretensiosidade
para que, quando encontrarem grande pretensiosidade,
já tenham desenvolvido resistência.
Deixem-me mostrar algumas pretensiosidades de especialistas.
Primeira coisa.
1943, Thomas Watson, presidente da IBM, diz:
"Há um mercado mundial para talvez 5 computadores."
Tenho 5 Macintoshes em minha casa.
(Risadas)
Tenho todos os computadores que ele calculou para o mundo.
Se vocês fossem Steve Jobs, ou Steve Wozniak ou Bill Gates e dessem ouvidos a isso,
onde estaria o mundo hoje? Exemplo seguinte.
"Este telefone tem falhas demais
para ser realmente considerado como um meio de comunicação.
Este aparelho intrinsecamente não tem valor para nós."
(Risadas)
Memorando da Western Union, 1876.
Epa!
Sabe, a Western Union poderia ser a Paypal hoje.
Não é. É muito difícil ir do telégrafo para a Internet,
se você elimina o telefone na trajetória.
Vocês sabem o que estou dizendo, é um abismo muito grande para ser saltado.
O último exemplo é de nossos amigos da DEC. Ken Olsen, fundador da DEC,
grande empresa, grande empresário.
"Não há razão para que alguém queira um computador em casa."
(Risadas)
Se você quisesse rodar alguma coisa em casa
teria que voltar ao escritório e rodá-la em um minicomputador DEC.
Três exemplos de pretensiosidade,
e, vocês sabem, inesperados.
Todas essas são pessoas de quem você não esperaria isso.
Fundador da IBM.
Fundador da DEC.
Sabem, Western Union, empresa de sucesso monumental no passado.
Você precisa aprender a ignorar especialistas.
A próxima coisa que precisam fazer é entender que:
"Consumidores não conseguem dizer a você o que precisam."
Eles conseguem dizer: "Quero o produto que tenho no momento maior, mais rápido, mais barato."
Isso é o que eles, em geral, dirão a você.
Você não pode, de fato, questioná-los sobre uma revolução
porque eles conseguem somente definir coisas, conseguem apenas descrever coisas
a partir dos produtos e serviços que eles já têm.
Produto do momento: maior, mais rápido, mais barato.
Se você quer verdadeiramente mudar o mundo,
você precisa ignorar seus clientes.
E precisa saltar curvas. Vamos falar sobre isso.
Este é o Macintosh 128K.
Garanto a vocês que ninguém no mundo estava pedindo por este computador em 1984.
Ninguém disse: "Queremos um pequeno brinquedo gráfico barato, 128k de RAM,
sem software", graças a meu esforço.
Isso foi o que fizemos.
Completamente inesperado.
Ninguém estava pedindo por ele.
Foi porque Steve Jobs, usando a palavra "V",
teve a visão do que seria o futuro.
Esta é a visão dele -- interface gráfica.
A próxima coisa que aprendi com Steve Jobs é:
"Você precisa saltar para a curva seguinte",
em vez de lutar na mesma curva
tentando fazer algo 10% melhor,
você precisa chegar à curva seguinte.
Não fique na mesma curva.
Grande exemplo -- anos 1900, gelo 1.0.
Havia uma indústria de coleta de gelo nos Estados Unidos.
Isso significava que Papai e Júnior iriam a um lago congelado
ou a uma lagoa congelada e cortariam um bloco de gelo.
Quatro milhões de quilos de gelo foram coletados em 1900.
Gelo 2.0.
Gelo 2.0 foi a fábrica de gelo.
Agora, você congelava a água, em qualquer cidade, em qualquer época do ano.
Grande descoberta.
Muito melhor.
Não tinham que estar em uma cidade fria.
Não tinha que ser na época fria do ano.
Gelo 3.0. A curva da geladeira.
Agora, não era a fábrica de gelo com o geleiro entregando gelo em sua casa.
Agora, você tinha sua própria fábrica pessoal de gelo.
Seu próprio PC, seu próprio "Congelador Pessoal".
(Risadas)
A grande inovação ocorre quando você não está parado na mesma curva.
Não construa uma colheitadeira de gelo melhor.
Não acrescente cavalos ao trenó.
Não faça uma serra maior e mais afiada.
Se você é uma fábrica de gelo,
não tenha mais fábricas de gelo,
não construa fábricas de gelo melhores,
não tenha geleiros melhores entregando gelo.
Você quer chegar à próxima curva.
Se você tivesse uma empresa de impressoras,
ainda que muitos de vocês sejam muito jovens para ter conhecido isso,
havia uma coisa chamada impressora margarida com
um círculo de metal com os raios e tipos gráficos nas pontas, o círculo rodava e imprimia a letra no papel.
Se você fosse uma empresa de impressora margarida
e sua ideia de inovação fosse:
"Bem, vamos acrescentar mais tipos em tamanhos maiores",
isso não é inovação.
A inovação ocorre quando você vai da impressora margarida para a impressora a laser.
Salte para curva seguinte.
A próxima coisa que aprendi é:
"Os desafios maiores levam as pessoas a fazer o melhor trabalho.'
Penso que uma das razões porque fizemos um ótimo trabalho na divisão Macintosh
foi por causa da expectativa que Steve tinha de nós.
E, vocês sabem, nós tentamos nos elevar às expectativas dele.
Este é um anúncio que mostra algo da --
digamos, exuberância jovem da Apple.
Quando a IBM voltou-se para o mercado de computadores pessoais, a Apple liberou este anúncio,
acolhendo a IBM nos negócios com computadores.
Estávamos tirando as luvas.
Bem-vinda IBM, fabricante de mainframes de enorme sucesso na costa leste.
Bem-vinda ao negócio de computadores pessoais.
Bem-vinda ao Vietnã.
(Risadas)
A próxima coisa que aprendi com Steve é que "Design conta".
Muitas pessoas podem dizer que apreciam o design.
Muitas empresas dizem isso.
Mas, realmente, quantas empresas cuidam do design?
A Apple é uma das poucas que realmente cuida.
E, querem saber, nem todos entre os consumidores
realmente se importam com o design.
Até hoje, 95% do mundo não usa um Macintosh, apenas 5% o faz.
Mas há pessoas que realmente se importam com design e isso conta.
O design faz diferença.
Este é um Mac Book Air.
Fino, bonito, o design conta.
Tem um?
Fino, bonito, o design faz diferença.
A próxima coisa é, quando você faz uma apresentação,
se não fizer mais nada, senão isto, [usar gráficos grandes e letras grandes] (Risadas)
você estará melhor que 9/10 das apresentações no mundo.
Sério.
Sério, faça só isto.
Vou mostrar um slide típico de Steve Jobs.
Um grande slide!
Gráfico grande.
"A melhor janela de aplicativo já escrita: iTunes."
É um típico slide de Steve Jobs.
Vocês sabem, para qualquer outro CEO, haveria um texto, certo?
Haveria um texto de 4 colunas,
distribuídas em caixas,
seria com a fonte 8
e você não conseguiria lê-lo.
A pessoa fazendo a apresentação não seria capaz de explicá-lo.
Esta é a beleza de Steve Jobs.
A ironia de dizer que a melhor janela (Windows) de aplicativo é o iTunes da Apple.
Mostrar o logotipo do Windows.
Este é um lindo slide, que captura o estilo de apresentação de Steve Jobs.
Gráficos grandes.
Letras grandes.
O tamanho ideal da fonte, só para saberem, pode ser uma regra de ouro --
A regra de ouro é descobrir quem é a pessoa mais velha na plateia,
divida a idade dela por dois.
(Risadas) Ok?
Assim, se estiverem falando para pessoas de 60 anos, provavelmente tamanho 30,
50 anos, tamanho 25.
Algum dia, pode ser que você esteja se dirigindo a uma plateia realmente jovem.
Digamos, os participantes têm 16 anos.
Nesse momento, Deus o ajude, use a fonte 8.
(Risadas)
Mas até esse momento --
letras grandes.
Letras grandes.
A beleza da letra grande é que ela faz com que
você não consiga colocar muito texto em sua apresentação.
Você não quer muito texto
porque, se você coloca muito texto, você lê o texto
e, se você lê o texto, seu público ficará perdido.
Seu público ficará perdido porque eles dirão a si mesmos:
"Esse convencido está lendo o slide palavra por palavra.
Posso ler em silêncio mais rápido do que esse convencido pode fazê-lo oralmente.
Vou ler antes." (Risadas)
E você perderá seu público.
Letra grande.
Gráfico grande.
Próxima coisa.
"Mudar de ideia é, de fato, um sinal de inteligência."
Você talvez pense que poderia formular uma grande ideia,
você deveria usar habilidades ***íticas,
você deveria chegar a uma grande conclusão
e, por Deus, você tem que agarrar-se a essa conclusão
porque você sabe que está certo e acredita nisso.
Penso que o que a Apple provou uma vez depois da outra é que,
se você muda de ideia, se muda a forma como faz as coisas
em resposta a como os consumidores verdadeiramente o consideram, tratam ou aceitam
é um sinal de inteligência que o levará ao sucesso.
Vou dar-lhe um exemplo.
Acredite ou não, quando o iPhone surgiu,
este foi o comunicado de imprensa que basicamente estruturou a perspectiva da Apple para aplicativos:
"Nossa abordagem inovativa, usando padrões com base na Web 2.0,
permite que desenvolvedores criem novos aplicativos espetaculares
e, ao mesmo tempo, mantém o iPhone seguro e confiável."
Steve Jobs disse isso em junho de 2007.
Deixe-me traduzir para você.
Esta é a fala da Apple:
"Não haverá aplicativos independentes no iPhone,
o que você tem que fazer é usar o motor Safari."
Traduzindo, é o que significa.
E, na beleza de Steve Jobs, é isso que ele está dizendo:
"Estamos fazendo isso como um favor para você
porque queremos que você esteja seguro e confiável."
(Risadas)
Ok?
Um ano adiante.
Manchete no próximo comunicado de imprensa da Apple sobre o ambiente de desenvolvimento do iPhone.
"Executivos da Apple apresentam as plataformas Mac OS X Leopard
e OS X iPhone na WWWDC 2008"
Um ano depois, eles estavam enfatizando o fato de que:
"Agora você pode desenvolver aplicativos independentes para o iPhone."
Eles foram de "Você tem que usar o Safari."
para "Nós vamos mostrar para você como usar aplicativos independentes."
Claro que essa é a forma correta. Isso é o que sempre quisemos.
(Risadas)
Este é um sinal de grande inteligência.
Eles foram capazes de virar a ideia completamente .
E, quer saber, ninguém salientou essa reversão total.
A imprensa adorou quando disseram: "Oh, confiável e seguro", em 2007.
E a imprensa adorou, em 2008, quando disse:
"Você pode carregar qualquer aplicativo. Você pode criar qualquer aplicativo.
De volta ao ponto 1: especialistas não têm pistas.
(Risadas)
A próxima coisa que aprendi com Steve Jobs é:
"Valor não é o mesmo que preço."
Não acho que exista alguém que comprou qualquer equipamento da Apple
porque tinha o menor preço.
(Risadas)
Acreditem quando digo isso.
Dito isso, valor não é o mesmo que preço
porque o valor incorpora outras qualidades
como estilo,
como facilidade de uso,
facilidade de treino,
facilidade de traduzir,
facilidade de adaptação,
facilidade de adoção.
Mas o que a Apple me mostrou é que
não é necessariamente o caso de que você tem que ter o menor preço.
Você tem que ter o melhor valor.
A Apple fez uma série de ótimos anúncios sobre isso.
Neste dizia: este é o cara Mac aqui.
Este é o cara PC bem aqui.
E o cara PC tem que manter o ponto de venda
porque precisa de mais dinheiro
para que possa consertar o Vista,
porque o Vista era muito difícil de usar.
Então, qual é o melhor valor?
O Macintosh que não precisa ser consertado
ou o Vista que precisava ser consertado
porque era muito difícil de usar,
tão difícil de ser implementado por uma empresa de infraestrutura de TI.
Valor não é o mesmo que preço.
A próxima coisa que aprendi é que: "Jogadores classe A contratam jogadores classe A+.
Na verdade, a teoria de Steve era "Jogadores A contratam jogadores A"
que quer dizer que jogadores A contratam pessoas tão boas quanto elas.
Eu alteraria um pouquinho a teoria dele.
Minha teoria é que jogadores A contratam pessoas que são melhores que eles,
não apenas iguais a eles.
O problema é que, se você contrata jogadores B,
os jogadores B, que são inseguros,
não querem aparecer para pessoas melhores que eles.
Jogadores B contratam jogadores C.
Então, jogadores C contratam jogadores D.
Então, jogadores D contratam jogadores E.
E bem depressa você tem jogadores Z.
(Risadas)
Isto é chamado de explosão de pretensão.
(Risadas)
Você precisa combater a explosão de pretensão.
Jogadores A contratam jogadores A+.
Quando for contratar,
contrate pessoas que são melhores que você.
Isso é o que fazem as grandes empresas.
Esta é uma foto das pessoas --
Oh, sinto muito, mas com essa iluminação nesta sala
é muito difícil ver os rostos.
Isto foi 5 anos atrás,
a reunião da divisão Macintosh.
E vou dizer, considero uma honra ter trabalhado com esse grupo.
Foi o grupo mais divertido e estimulante com que trabalhei.
Basicamente era como ser pago para ir à Disney todos os dias.
Foi uma época ótima.
Jogadores A+.
A próxima coisa que aprendi é que verdadeiros CEOs podem fazer demonstrações.
Eles não a entregam ao diretor de engenharia.
Eles não a entregam ao diretor de vendas.
O CEO pode fazer a demonstração.
Steve Jobs provou isso.
Esta é uma foto de Steve Jobs inserindo um disquete de 128k no Macintosh,
no primeiro Macintosh que foi apresentado publicamente,
no término da faculdade.
Steve Jobs podia demonstrar.
Grandes CEOs podem demonstrar
porque, para ser um bom apresentador de seu produto ou serviço,
você tem que entender o produto ou serviço de verdade.
Você tem que entender como ele funciona de verdade.
Você também tem que entender sua plateia.
Então, se você iniciar uma empresa, se iniciar uma empresa de tecnologia, se for o CEO,
você deve ser capaz de apresentar seu software,
apresentar seu website.
Você não transfere isso para outras pessoas.
A próxima coisa que aprendi é que: "Verdadeiros empresários entregam".
Entregam.
Você sabe, não se preocupe em chegar ao estado de perfeição.
Assim que tiver saltado curvas,
quando foi de gelo 1.0 para 2.0 para 3.0,
não tem que ser perfeito.
A primeira impressora a laser não era perfeita.
A primeira impressora a laser era apenas muito melhor que a melhor impressora margarida.
Você não tem que ser perfeito. Você tem que entregar.
Esta é uma foto de um exemplo contrário.
Esta é uma foto de um Alto da Xerox PARC.
Provavelmente a Xerox PARC tinha muitas das concepções do Macintosh,
imaginadas antes do Macintosh.
Steve Jobs esteve lá em uma visita.
Ele viu um mouse. Ele viu a interface gráfica.
A diferença entre a Xerox PARC e a Apple Computer
é que a Apple podia entregar,
do contrário, a Xerox PARC seria a Apple hoje.
Entregue. Verdadeiros empresários entregam.
A próxima coisa que aprendi é que:
"Marketing tem a ver com encontrar um valor único."
Se você é um engenheiro, você tem que criar algo que seja único e valioso.
Se você é a pessoa de marketing, você tem que convencer o mundo
de que é único e valioso.
Esta é uma matriz 2x2.
Você encontrará a matriz 2x2 pelo resto de sua vida.
Você precisa se acostumar a isso.
E digo, falando no geral, em cada matriz 2x2,
você vai querer estar no canto superior direito. (Risadas)
Isso é tudo que você precisa saber, de fato.
Tudo que precisa saber.
A nuança é o que você põe no eixo
para colocar-se no canto superior direito.
Singularidade no eixo vertical,
valor no eixo horizontal.
Se você está aqui, você criou algo valioso mas não único,
você tem sempre que brigar no preço
porque tem melhor semelhança
Se você está aqui em cima, criou algo que só você fez,
mas não é valioso.
Neste canto, você está só fazendo papel de bobo.
(Risadas)
Neste canto, você criou algo que não é valioso e não é único.
É porque pessoas idiotas como eu apoiaram você a fazer
a mesma coisa estúpida que não é útil.
No canto superior direito é onde você quer estar.
Você tem um produto ou serviço único que é de grande valor.
E a última coisa que aprendi com Steve Jobs é que:
"É preciso acreditar em algumas coisas para vê-las".
Geralmente vocês ouvem este ditado ao contrário.
É preciso ver algumas coisas para acreditar.
Mas, na vida, se você quer mudar o mundo,
você tem que acreditar nas coisas antes de vê-las.
Você teve que acreditar no Macintosh antes que você o visse como realidade.
E a crença no iPod, no iPhone, no iPad e toda essa tecnologia,
você, sua equipe, seus clientes têm que acreditar nisso
antes que o vejam de verdade.
Se você fizer essas coisas e levar essas mensagens ao coração,
essas lições ao coração,
você mudará o mundo.
As 12 melhores lições de Steve Jobs.
Muito obrigado.
(Aplausos)