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Imagino que na escola temos um esquema muito similar em toda a América Latina sobre comunicação.
Quando era pequeno, aprendi que havia o emissor da mensagem e o receptor.
Isso é o que nós aprendemos na escola primária, é assim mesmo que se chama.
Emito a mensagem, ela chega e há um destinatário.
Como funciona na vida real, onde já nascemos com o conceito de meios de comunicação?
Quando o emissor passa a mensagem. O emissor pode ser um candidato, uma empresa,
não se envia ao receptor, mas à uma empresa de comunicação: televisão, rádio ou multimeios.
O problema é que essa mensagem é recodificada. Somos seres humanos, uma coisa é nos entendermos
com nossas próprias lentes e intenções. A mensagem do emissor é transformada.
Transformada desde a composição do multimeio até a necessidade de tempo que tem a rádio, por exemplo.
Se dou 2 horas de aula, por exemplo, e há uma câmera da Globo transmitindo,
a TV não vai transmitir as duas horas, porque assim todos iriam dormir em suas casas.
Então, tem que resumir para 10 ou 15 segundos. Existe uma reinterpretação dessa mensagem.
Isso se passa na política. Quando você faz um discurso, faz uma caminhada ou vai num bairro
qualquer meio de comunicação vai editar essa mensagem por motivos de audiência,
pela própria rede, por seu interesse. Sempre haverá uma recodificação nessa mensagem
e, durante a emissão, não chega da forma como nós imaginamos. Dependendo de como chega,
poderá atingir a dezenas, milhões de pessoas. Se é uma rádio de bairro, chega a centenas.
As pessoas para as quais a mensagem chega, não são aquelas para as quais
nós estávamos esperando enviar. Vai chegar a mais gente do que nosso grupo inicial.
Se eu quero me comunicar com mil pessoas, a mensagem chega a todas elas. Nem mais nem menos.
É um erro chegar de menos, mas é perigoso chegar demais. Se eu tenho uma mensagem
para jovens de 18 a 25 anos e essa mensagem chega a pessoas com mais de 60
é possível que elas não venham comigo, porque têm mundos muitos distintos.
Se um candidato tem uma mensagem para um público às vezes não é bom que chegue
para outro público. Tem que chegar a quem eu quero e não chegar demais.
Outra coisa interessante da comunicação é o valor agregado.
Existe uma inversão da comunicação direta. Por exemplo, se eu candidato,
for a um programa de televisão todas as pessoas verão. Todos, inclusive outros partidos vão saber
o que estou fazendo e eles podem planejar uma resposta ou podem intuir para onde vai a campanha
e que tipo de mensagem teremos. Quando fazemos comunicação direta uma das coisas mais atrativas
é que os outros partidos não sabem o que nós estamos fazendo, porque a comunicação direta
tem um público definido. Então, para crescer, vou utilizar as fórmulas que os outros não têm.
Se um tem uma campanha que os outros partidos não estão vendo, é mais complicado encontrar
não um contra-ataque, que é muito agressivo, mas uma espécie de vacina.
É mais difícil que alguém interfira na minha campanha. Se eu mando dez mil cartas por correio
em uma cidade pequena, pode ser que uma mensagem chegue a uma pessoa
de uma campanha adversária. Mas o ele não vai saber quantas mandamos nem a quem.
É uma atividade muito atrativa.
Outra vantagem é que temos muito menor custo por contato que na TV e rádio, pois não temos desperdício.
A terceira é que a produção é muito rápida, porque posso dedicar-me menos de três a quatro dias de produção,
sem que seja preciso contratar câmeras, luzes, para atuar. Já foi o tempo.
Hoje em dia pode ser por computador.
A comunicação direta, seja por Internet, Twitter, Facebook, por mensagem de texto, de telefone, é muito rápida.
No tempo da política, acaba sendo pertinente e chega em menos de 24 horas. São eficientes e não há intermediários.
Agora, quando usar a comunicação direta? Nem sempre combina.
Por exemplo, nas eleições presidenciais que estamos trabalhando no México, que é um pouco maior
que o Brasil em quantidade de pessoas. É um número muito grande para fazer a comunicação direta.
Com 100 milhões de lugares é um número difícil, não vai ser tão fácil. Quando não combina?
Se temos uma cidade muito grande, como São Paulo, México ou Buenos Aires.
Numa grande *** urbana como essa, se contratamos a televisão conseguimos
comunicar com todas as pessoas. Pagar para cada bairro é bastante caro. Mas imagino que vocês aqui
são candidatos de partes de São Paulo, ou parte de cidades. Em inglês seria um mercado de mídia,
que é grande e a nossa candidatura somente um trecho desse mercado.
Seria impossível usar TV ou rádio nesse tipo de comunicação, porque teríamos
tanto desperdícios que não nos serve. E temos a mídia livre de notícias. Para alguns de vocês,
por exemplo, que são candidatos a vereador, é muito difícil conseguir que um jornal
divulgue uma notícia sua, porque ele tem que estar pensando que seu público é toda
essa mancha urbana todo o mercado. O seu interesse é apenas um pedacinho do mercado.
Então, não é possível e pouco efetivo quanto ao manejo de recursos.
Aí é onde combina cortar a mensagem, segmentar, ir por bairros, por tipos de pessoas,
nível educacional, onde vivem, qualquer tipo de dado demográfico.
Assim vamos segmentando a mensagem e conseguimos fazer comunicação direta.
Em Brasília há limites legais. Você só pode fazer a transmissão que o Estado permite.
Um não pode comprar o tempo do outro.
Vamos com pesquisas tentando segmentar e assim comunicar com os jovens, com os mais velhos,
ou com as pessoas da força de segurança. Mas isso também não é muito segmentador da mensagem.
Nós vamos falar agora como fazemos para reduzir essa lista. Se percebemos que tratamos todos
como iguais, como fazemos para reduzir a possibilidade de erro, para que sejamos mais efetivos?
Os recursos, o tempo que gastamos e tudo o mais está envolvido nisso.
Como fazemos para encontrar os lugares onde combina trabalhar e não trabalhar com todos.
Os americanos têm a técnica. Foram se aperfeiçoando durante décadas e a expertise deles se dá
se dá pelo uso intensivo de dados de fácil acesso. Eles têm base de dados de tudo.
Quando temos o tema de sustentabilidade, por exemplo, eles podem planejar uma lista
de todas as pessoas que estão associadas ao Greenpeace, todos os que leem National Geographic
e podem imaginar que essa pessoas terão maior sensibilidade às propostas. Agora, se um candidato
é mais conservador, pode procurar pessoas que vão à igreja, que tenha certas leituras de textos,
de revistas. Então podemos definir as mensagens e chegar ao público que queremos.
O que acontece na América Latina é que as populações não têm acesso a base de dados.
A América Latina não guarda dados como os americanos, não são tão organizadas como eles.
Depois de participar de muitas campanhas de 2003 para cá em povoados pequenos no Paraguai,
em cidades grande, como no México, Buenos Aires, fomos planejando formas
de reduzir os erros dos sistemas tradicionais. Fomos procurando as variáveis que mais nos interessam,
essas variáveis são definidas pelo público e depois esse público tenta nos referenciar de alguma maneira.
O que significa isso? Como encontramos esse público para a comunicação. A internet ajuda muito.
Se tem Facebook ou Twitter, eu adiciono. Sei como chegar a eles. Essas mídias têm muito poder.
Se as pessoas gostam de usar esses meios é fácil. E o terceiro passo seria encontrar que tipo de mensagem,
que tipo de comunicação essas pessoas gostam. A primeira coisa na América Latina
é ver quão boas são as bases de dados. É comum que a base de dados esteja velha.
As pessoas não vivem mais onde a base diz, já se mudaram. São bases que não têm muito sentido,
porque têm muitos erros. Nós precisamos de uma base de dados que seja homogênea. O que significa isso?
Como cada pessoa ingressou neste grupo, neste continente.
Por exemplo, o que os une é serem todos fanáticos pelo Flamengo. É pouco.
O que nos ajuda saber que são todos fanáticos pelo Flamengo? Nada. Temos que especificar
que tipo de homogeneidade dá certo para a nossa campanha. Temos que criar a base de dados.
Muita vezes este é o caminho na América Latina, só que isso consome muito tempo, é muito caro.
Por exemplo, no México havia um sindicato que não conhecia os seus afiliados, então teria que criar
a sua base de dados, mas isso levava muito tempo, exigia muito dos recursos humanos
e eles não tinham tantas pessoas que pudessem se envolver, mas isso poderia criar uma melhor mensagem.
O que é a comunicação direta? É comunicar-se com alguém sem os meios de comunicação tradicionais
e a que mensagem seja entendida perfeitamente.
E que todo o grupo interprete a mensagem da mesma maneira. Uma forma que temos usado muito
é ao invés de encontrar as pessoas por características, encontrar as pessoas que estejam pensando
e sentido da mesma forma em certo momento. Isso exige um exercício intelectual muito forte no seu bairro.
Por exemplo, numa piscina pública, todas as pessoas ao redor dessa piscina
se preocupam com os seus filhos. É um tipo de comunicação direta.
É muito chocante, porque todas as pessoas ao redor dessa piscina se preocupam com os seus filhos,
então o que fazemos? Lembramos a pessoa do que ele deve fazer.
Um exemplo de Buenos Aires: o banner que se pregava atrás dos automóveis era pequeno.
Só era visto se tinha muito congestionamento, quando um carro estava por muito tempo atrás do outro.
Em casa essa mensagem não funcionaria. Temos que buscar o público quando ele está sentindo o mesmo.
Por exemplo, se chove muito durante o dia em pequenos períodos,
depois há enchentes, esse é o momento que todas as pessoas
que vivem isso entendem a situação. A enchente molha o sapato, a enxurrada molha o sapato...
São momentos de oportunidade para a comunicação direta.
A última é a segmentação como pesquisa. Se fazemos uma pesquisa com muita quantidade
de casos, por exemplo, temos um modelo em que podemos dividir o público em tipos.
Divide o público em cinco tipos de voto: o voto duro, que é nosso partido, são as pessoas
que nos conhecem, que nos ama, que vota por nós. O segundo, voto brando, é aquele
que pode votar em nós, que tem afinidade com o nosso partido, mas com outros partidos também.
Voto possível. Gente que não está votando, mas têm afinidade com a nossa proposta.
Voto difícil e voto impossível. São pessoas que não votam, que têm outros interesses.
Na campanha nos interessam os votos brandos e possíveis. O que fazemos na pesquisa é fatiar,
cortar o quanto for possível para entender que tipo de segmentos formam esses votos possíveis e brandos.
Por exemplo, os habitantes do bairro Jardins, entre 25 e 30 anos, que não têm trabalho
ou que está na universidade. Então, é ir fatiando todas as possibilidades.
Quando vou fatiando, vou percebendo que o voto possível é maior em tal lugar, menor em outro.
Vou fatiando e encontrando estes pequenos nichos.
Pensamos que somos velhos para as novas tecnologias, sobretudo nós que temos mais de 30 anos,
porque todos nós nascemos no mesmo paradigma de comunicação construído sobre a rádio e a televisão.
Isso mudou a nossa forma de trabalho sem que nos déssemos conta. E estamos vivendo
um novo paradigma de comunicação, que trouxe mudanças que exigem cuidados.
Nós temos que usar as novas tecnologias de forma diferente de como usávamos as antigas.
Antes, na rádio, a mensagem era unidirecional. Se um político ia a um programa de televisão,
falava, as pessoas escutavam e terminava a mensagem. Não havia possibilidade de retorno.
Hoje há possibilidade de retorno. Agora, com internet, a mensagem é bidirecional, você tem o retorno.
Hoje em dia a mensagem é multidirecional, a mensagem circula.
A primeira grande definição da internet, do multimídia, é que a mensagem é multidirecional.
Hoje em dia o sistema está desconcentrado. Podemos pegar informação de qualquer lugar.
É muito provável que a informação que rompe o sistema venha de fora e não de grupos concentrados.
Se em uma sociedade, como a brasileira, 80% dos brasileiros não se interessam por política,
essas pessoas não vão buscar informação de política. Que chance há que essas pessoas visitem
nosso site na internet, nossa conta de Twitter, nosso Facebook ou uma conta similar? Nenhuma.
Esse é o desenvolvimento principal para uma campanha. Quando criam um site,
pensam que com as novas ferramentas digitais vão conquistar novos votantes, pessoas que não fazem parte do grupo.
Mas há um grande inconveniente. Quem navega pela política é gente que já está informada,
que já é interessada em política, está completamente informada, que toma partido frente aos problemas.
Não são pessoas neutras. São pessoas com informações anteriores e são fonte de informação
no seu grupo de amigos, de familiares. A tecnologia é interessante para nós em que sentido?
Porque essas pessoas são fonte de informação, são fontes críveis. Há um estudo muito interessante
que vocês podem buscar. Um estudo sistemático da Harvard, publicado em formato de livro.
Mostra que as pessoas cada vez creem menos no que dizem os jornais, a televisão, rádio
e creem mais no seu grupo de amigos. Quando quero um lugar para comer, não me importo
com o que recomenda o jornal, mas com o que dizem parte de meus amigos, que eu confio, que sabem dessa área,
que compartilham comigo uma maneira de ver ou um gosto. Isso acontece com roupas, TV, filmes, teatros,
livros e com a política. É provável que vocês sejam os influentes dentro do grupo de amigos e família,
pois eles sabem eu vocês estão todos os dias mexendo com política. O que diz a teoria?
Se podemos encontrar as pessoas que são os influentes dos grupos, que vão navegam,
que vão a um site, podemos informá-los e ativá-los. Isso é um grande benefício,
porque vai chegar ao seu grupo de amigos. E aí sim você vai conseguir gente nova, gente que não votava.
Tradicionalmente, as pessoas que militavam, que se comprometiam ativamente com a política
eram poucas, menos de 1% da população. Essas são pessoas que entregam folhetos,
vão à manifestações, aos eventos etc. Mas há um número muito maior de gente que se interessa
pela política porque ela lhe diverte, porque é participativa, tem ideias. Mas é gente que
não está tão identificada com o militarismo, mas busca informação e se informa pela internet.
Podemos fazer com que essa gente trabalhe. Multiplicamos por dez a quantidade de gente
comprometida com a campanha e multiplicarmos por muito mais a quantidade de gente
a que podemos chegar. E chegamos da melhor maneira possível.
Chegamos através de um vetor, que é o amigo.
Agora vamos falar dos oito passos para fazer um trabalho de microtargeting. O primeiro:
estabelecer as necessidades do bairro. Em uma cidade, nem todos os bairros são iguais, alguns têm
um número maior de pessoas velhas, ou pessoas jovens, ou edifícios altos, casas baixas.
Temos que estabelecer muito bem as necessidades de nosso bairro, como ele é formado
e quantas pessoas vivem nele. O segundo, quanto antes começarmos o trabalho, mais barato ele vai ser.
Não somente em dinheiro, mas barato também em recursos humanos e em tempo.
Terceiro, consolidar todas as informações que temos, porque pode ser que haja dados
que a princípio não se dê conta de que são importantes, mas são muito importantes.
Um exemplo: Se uma pessoa tem uma só pergunta para saber em quem votar nos Estados Unidos,
que pergunta vocês fariam? Vocês têm que saber em quem vai votar a pessoa. Qual é a única
pergunta que é necessária? Alguém? A pergunta que melhor define como vota uma pessoa
é se você vai à igreja de domingo. Se você perguntar a uma pessoa e ela disser que sim,
existe 80% de possibilidade de que ela vote num republicano,
se diz que não, tem 80% de chance de votar num democrata. São princípios que você precisa conhecer para saber a informação.
A quarta é investir em tecnologia, porque se eu não acumulo informação,
A quinta é tratar de cuidar da pureza. O que significa isso?
Cuidado com cada dado que ingressa. Se não é completamente puro e real, você vai desconfiar de toda a base.
Tem que cuidar muito da pureza.
A sexta é automatizar tudo o que for possível, quanto mais seres humanos se move,
mais possibilidade você tem, há menor possibilidade de erro etc.
A sétima é estabelecer processos. Vai haver pessoas que acham processos muito claros
sobre como se dá cada passo. Se há mais que dois ou três turnos de trabalho, por exemplo,
e cada turno fazer uma coisa diferente, ao fim do dia a informação não é coerente.
Se as pessoas que trabalham nesse projeto vão mudando, não há processo, tudo depende
de como uma pessoa interpretou a cada momento e, como somos seres humanos, no fundo tudo
termina sendo um tema de interpretação. Por exemplo, como uma pessoa se relaciona com o projeto,
ela tem uma relação boa, muito boa, má com o projeto. É muito subjetivo.
Estabelecer o que significa cada uma dessas possibilidades é muito importante.
E o último é a constância. Se não vamos avançando passo a passo, não vamos construir o queremos.
Não é televisão. Não é um milhão de pessoas que veem a mensagem um dia.